Met een marktwaarde van ongeveer 82 miljard dollar is Booking Holdings de grootste beursgenoteerde online reisorganisatie ter wereld. Het bedrijf is wereldwijd actief met zes hoofdmerken: Booking.com, KAYAK, priceline.com, agoda.com, Rentalcars.com en OpenTable.
Booking.com is daarvan verreweg het meest belangrijkst. De site verhuurt meer dan 28 miljoen kamers, waarvan 6 miljoen appartementen en huizen. Deze laatsten worden steeds belangrijker. Een derde van de cliënten van Booking.com boekt geen hotel maar kiest voor een alternatief onderkomen. Denk hierbij niet alleen aan huizen en appartementen, maar ook aan bijvoorbeeld chalets, glampings, tiny houses en woonboten. Booking schuift daarmee meer de kant op van Airbnb. De toerist zoekt steeds meer een authentieke en gepersonaliseerde ervaring.
‘Living like a local’ is de wens van niet minder dan 49 procent van de toeristen wereldwijd. Deze markt groeit momenteel veel harder. Volgens Bloomberg Intelligence zal deze online alternatieve markt de komende drie jaar met 30 procent per jaar toenemen, tegenover een groei van ‘slechts’ van 9 procent voor de wereldwijde onlinehotelmarkt. Op de markten in de Verenigde Staten en Europa is de verzadiging groter en wordt een groei van respectievelijk 5,8 en 6,2 procent verwacht. Naar verwachting zal de Asia-Pacific regio met jaarlijks 13 procent toenemen. In deze laatste regio, en dan met name China, doet Booking dan ook de nodige investeringen.
Het zit al jarenlang in Ctrip in de vorm van een converteerbare obligatie waarmee men in 2014/2015 15 procent van de aandelen kon bemachtigen. Momenteel heeft Booking volgens Bloomberg een 3,81 procent aandelenbelang in Ctrip. Dat belang is 916 miljoen dollar waard. Het draait echter om meer dan een financiële injectie. Beide partijen werken intensief samen. Gillian Tans, topvrouw van Booking.com, zit sinds juni 2018 bij Ctrip in de Raad van bestuur.
Daarnaast heeft Booking Holdings in oktober 2017 450 miljoen dollar geïnvesteerd in Meituan-Dianping. Deze Chinese boekingssite, waar delete: door Booking Holdings eveneens nauw mee samenwerkt, steekt Ctrip al naar de kroon. Om de reiziger een nog completer pakket te kunnen aanbieden is er tevens voor 500 miljoen dollar geïnvesteerd in Didi en voor 200 miljoen dollar in Grab, respectievelijk de Chinese en Singaporese Uber’s.
Via Booking Holdings werden er vorig jaar 760 miljoen overnachtingen, 54 miljoen dagen autohuur en 8 miljoen vliegtickets geboekt. De totale bruto omzet van alle boekingen via Booking kwam in 2018 uit op 92,7 miljard dollar, een stijging van 14 procent (13 procent op basis van vaste wisselkoersen).
Booking Holdings eigen omzet hierin, de commissies die men opstrijkt, bedroeg 14,5 miljard dollar, een stijging van 17 procent op jaarbasis. Hiervan werd bijna 13 miljard dollar omzet buiten de Verenigde Staten behaald. De bemiddelingsvergoeding voor Booking kwam vorig jaar uit op 15,6 procent. Het aangepaste bedrijfsresultaat steeg met 18 procent naar 5,73 miljard dollar. De nettowinst kwam uit op 4,4 miljard dollar, of wel 92,59 dollar per aandeel.
De vierde kwartaalcijfers waren weliswaar beter dan verwacht maar het aandeel daalde bij de presentatie op grond van de teleurstellende outlook voor het eerste kwartaal. Voor dat net achter ons liggende eerste kwartaal rekent Booking op een winst per aandeel van 10,90-11,20 dollar waar de analisten uitgingen van 11,17-14,19 dollar. Ook het geprognotiseerde bedrijfsresultaat van 680- 700 miljoen ligt onder de consensus van 839,5 miljoen dollar. De reden voor de getemperde verwachtingen van Booking Holdings mogen we zoeken in het veranderde marketingbeleid van Booking en de hogere investeringen die dit met zich meebrengt. Booking probeert het budget bij Google omlaag te brengen en meer in te zetten op directe verkoop en merkbekendheid. Per saldo wil men in de toekomst minder aan perfomance-marketing uitgeven. Daar ging vorig jaar 4,447 miljard dollar naar toe, waarvan waarschijnlijk meer dan 80 procent naar Google. De nieuwe brandmarketing vergt momenteel extra investeringen.
Niet alleen schuift Booking de kant op van Airbnb op, dat gebeurt omgekeerd eveneens. In dat licht bezien heeft Airbnb recent Hotel Tonight overgenomen. Tevens heeft Google een site voor het boeken van hotels gelanceerd. Als die net zo succesvol wordt als Google Flights zal het een geduchte concurrent invoegen: kunnen worden. Overigens denkt topman Glenn Fogel dat naast Google eveneens Facebook en Amazon in de toekomst mogelijke concurrenten kunnen worden. Het draait in de toeristenbranche echter niet alleen om technologie. Booking heeft ook duizenden mensen aan het werk die de contacten met de hotels onderhouden om zo ervoor te zorgen dat ze de beste (lees: laagste) prijzen aan hun klanten kunnen aanbieden. De ‘boots on the ground’ blijven dus van belang.
Daarnaast zal Booking in een aantal landen in de toekomst meer belasting moeten betalen. Het werd in ieder geval in één adem genoemd door de Franse minister van Economie met andere internetbedrijven die een zogenaamde Google-taks krijgen opgelegd. Aangezien ook Italië en Spanje dit soort plannen hebben, zal een dergelijke maatregel wel impact krijgen.
De balans van Booking Holdings is gezond met slechts 8,65 miljard dollar schuld (A3 rating bij Moody’s) en 14,69 miljard dollar cash. De onderneming kan nog altijd van haar schaalvoordelen profiteren al lijkt de concurrentie delete: lijkt toe te nemen. Je ziet dit ook terug bij een wat voorzichtiger houding bij de analisten. De omzet zal de komende twee jaar naar verwachting met respectievelijk 7,6 en 11,5 procent toenemen. Dat is minder dan de afgelopen jaren, maar wel hoger dan de groei van de wereldwijde reismarkt als geheel, die een 4-5% per jaar toeneemt. Booking keert geen dividend uit, maar heeft wel een gezonde vrije cashflow, die de komende jaren boven 5 miljard dollar zal bedragen, waarmee men eigen aandelen kan inkopen. Al met al blijft Booking Holdings in mijn ogen een mooi bedrijf dat momenteel weliswaar een tandje terug moet schakelen maar daarna hopelijk weer kan accelereren.
Auteur heeft privé geen positie, cliënten van Fintessa hebben het aandeel Booking Holdings in portefeuille.