Drank doet het beter dan brede index

Geplaatst door | 1 reactie Research

In de afgelopen 20 jaar is de MSCI European Beverages Index verviervoudigd. Daarmee deed de drankenindex het stukken beter dan de MSCI Europe Index, die in dezelfde periode met factor 1,5 groeide.

Drank doet het beter dan brede index
Louis XIII kan 3.500 euro per fles kosten.

De aandelenkoersen in de MSCI European Beverages Index hadden over de gehele linie weinig last van noch de financiële, noch de coronacrisis. Dat komt niet zo vaak voor. Ook op de lange termijn blijft deze sector zijn aantrekkingskracht behouden. De Visie van Roseanna Ivory van Aberdeen Standard Investments.

Consumenten waren nog nooit zo veeleisend. Maar hoe blijft de groep van gevestigde drankbedrijven het toch zo goed doen in een tijdperk waarin elke stad haar eigen gin heeft en elke beroemdheid zijn eigen tequila? Het geheim zit ‘m in de continue hyperfocus op merken: groeien, koesteren, investeren, overnemen en soms afstoten. Omdat deze bedrijven niet kunnen leunen op slechts één kassucces, zorgen ze ervoor dat ze een reeks sterke merken in huis hebben. Dit maakt het mogelijk flexibel in te spelen op de steeds veranderende consumentensmaak. De strategie van Pernod illustreert dit goed: elk merk wordt per markt ingedeeld in één van drie categorieën (star, bastion of growth relay) op basis van zijn positie en groeikansen en die indeling bepaalt hoeveel er in het merk wordt geïnvesteerd. Een meer-merkenstrategie geeft drankenproducenten de mogelijkheid om door de decennia heen relevant te blijven, iets wat voor andere sub-sectoren binnen de consumptiegoederenindustrie veel moeilijker is. Ook het intellectuele eigendom van luxemerken zoals Martell, Jameson en Johnnie Walker is waardevol. In geld is dit lastig uit te drukken, maar mochten deze bedrijven ooit in moeilijke tijden terechtkomen, dan is de waarde die hun intellectuele eigendom vertegenwoordigt wel van belang.

De kracht van merken van donkere gedistilleerde dranken (zoals whisky en cognac) schuilt voor een belangrijk deel in de tijd die nodig is om de drank te laten rijpen – die het voor nieuwkomers in de markt relatief moeilijk maakt erbinnen te dringen. Het vergt soms wel tien jaar voordat de eerste flessen kunnen worden gebotteld. Dit legt dus ook relatief lange tijd beslag op werkkapitaal. De beperkte toegang tot de markten van Schotse malt whisky en Franse eaux de vie verhogen de instapdrempel des te meer. Dit is op zich niet voldoende om de concurrentiebestendigheid van de hele sector te verklaren, want de merkwaarde van niet-gerijpte dranken zoals Campari of tequila Don Julio is aantoonbaar even sterk.

Koesteren en beschermen van het merk

Het belangrijkste is om merken te koesteren, zoals Heineken dat al meer dan 40 jaar doet. Soms moet de tijd worden genomen om onbekende merken uit te laten groeien tot bekende namen, zoals Campari dat heeft gedaan met Aperol, zelfs als dat in eerste instantie ten koste gaat van de marges. Ondanks dat het merk Heineken al tot de grootste premium biermerken ter wereld behoort, groeide het met meer dan 8% in 2019. Premiummerken zijn de drijvende kracht achter de hele sector. Voor Europese bedrijven geldt dat hun aanbod op instapniveau meestal al tot de premiumcategorie behoort. Dit betekent dat zij het zich kunnen permitteren hun prijzen te verhogen, nog voordat er sprake is van inflatie. Dit sterke ‘prijsstellingsvermogen’ is een belangrijk kenmerk nu we in een meer inflatoire omgeving terechtkomen.

A-merken investeren veel in marketing en dat knaagt aan de winst. Om dit gedisciplineerd te doen, heb je een lange termijnvisie nodig. Pernod bijvoorbeeld, heeft geweigerd om met zijn merk Jameson de huidige trend van gearomatiseerde whisky te volgen. In plaats daarvan verliest Pernod liever potentieel volume op korte termijn dan dat het Jameson-merk op lange termijn schade oploopt. Evenzo heeft Pernod een expliciete bovengrens gesteld aan de productie van premium gin Monkey 47. Elders kan Remy een aanzienlijk hoger rendement op kapitaal behalen door zijn cognac 40 jaar in plaats van twee jaar te laten rijpen. De 40 jaar oude flessen worden verkocht als Louis XIII (€ 3.500 per fles), in plaats van als VS (€ 115 per fles), maar dat gaat ook ten koste van de huidige winst.

Diversificatie van het merk

De drie grootste Europese brouwers zijn de wereld moedig voorgegaan in alcoholvrij bier en dat had nadelig kunnen uitpakken voor hun reputatie. Want wat is bier zonder alcohol? De verkoop van alcoholvrij bier zou bovendien afzet en omzet van de eigen bestaande producten kunnen afsnoepen. Hoewel er enige kannibalisatie is geweest, is dit vrij beperkt gebleven. De marges zijn zelfs gestegen. Alcoholvrijbier heeft de brouwers ook in staat gesteld om grote sponsordeals aan te gaan met bijvoorbeeld de Formule 1 en Euro2020.

Drankgiganten zijn wereldwijd aanwezig met hun bekende merken, maar weten ook marktaandeel te creëren met hun speciaaldranken. De concurrentie bestaat meestal louter uit regionale spelers. Daarom zijn Europese beursgenoteerde spelers uniek als op zichzelf staande ondernemingen, maar ook als collectief.

 

Elke ochtend beleggingstips ontvangen? Meld u gratis aan voor Cashcow Daily!


Deel dit artikel

Geschreven door:

Eddy Schekman

Eddy Schekman woont en werkt vanuit China en houdt zich vooral bezig met duiding van het financiële nieuws voor ondernemende beleggers. Sinds 2008 publiceert hij voornamelijk voor het Cash platform.


De berichten op Cashcow kunt u ook lezen via de distributieplatforms LinkedIn, Twitter of Facebook. Vragen worden alleen beantwoord via deze website en niet via social media. Haatdragende of respectloze vragen/reacties zal ik niet in behandeling nemen.


Bekijk alle 16645 berichten van Eddy Schekman

Één reactie op “Drank doet het beter dan brede index

  1. Ik vind AB Inbev zelf een van de betere en kans hebbers op meer groei .
    En ook nog eens te laag gewaardeerd .
    En van de 5 meest verkochte pilsjes er ook nog eens 4 van Ab Inbev zijn .

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Terug naar het nieuws overzicht

Door de site te te blijven gebruiken, gaat u akkoord met het gebruik van cookies. meer informatie

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies om u de beste surfervaring te geven. Als u doorgaat met deze website te gebruiken zonder het wijzigen van uw cookie-instellingen of u klikt op 'Accepteren' hieronder, dan bent u akkoord met deze instellingen.

Sluiten